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抖音 为什么追着外卖市场不放?是要再造一个抖音版本的“美团”吗?

时间:2023-03-22 10:50:29 来源:中金网

美团和饿了么几乎用了十年时间,才从上半场外卖平台的“千团大战”中杀出重围,奠定了如今的“双寡头”格局。然而,总有不信命的人。比如抖音创始人张一鸣,正试图打破外卖世界的“两极格局”,再造一个抖音版本的“美团”。

近日,抖音官宣,抖音外卖业务已在北京、上海和成都三座城市开始试点运营。并且不排除未来增加试点城市的可能。此言,挑明了抖音进军外卖市场的坚定决心。所以,抖音,为什么追着外卖市场不放?抖音的到来,对于未来的外卖市场又有何影响?

据艾媒咨询的报告显示,截至2021年底,我国外卖用户规模已达5.4亿人,在线外卖市场规模更是高达8117亿元,外卖收入已经占到餐饮业总收入的21.4%。同时,伴随着本地生活服务连年扩张,外卖业务也随之实现稳定增长。因而,对于互联网大厂们来说,外卖市场这块“大蛋糕”充满诱惑力。此外,现在的外卖市场所呈现出来的局面为——蛋糕虽大,分蛋糕的人却不多。据中研网数据,2020年美团外卖占中国外卖市场份额的69%,而饿了么占比则为26%。2年后,据《2022年美团及其产业链研究报告》预测,美团外卖的市场份额或已超70%。毋庸置疑,在外卖领域,美团已成一方霸主。而饿了么背靠阿里系,暂时也能稳居第二。但是,自打百度外卖卖身饿了么成为饿了么星选后,这第三的位子可还空着呢。

另外,美团虽然表面风光,但是背后“黑料”却不少。用户、商家、骑手三方,更是联合指控美团,罗列了其不少“罪状”。从中可见,大众对于美团也存在诸多不满情绪。用户表示,美团上的部分外卖商家做餐饮既不透明,又不干净,食材品控毫无保障。另外,现在点外卖的价格也越来越贵,要是配送费一加,吃碗面都要20多元。商家表示,美团外卖的抽成比越来越高。据媒体报道,一家商家想做美团外卖,平台佣金、物流配送、活动运营,三项相加支出起码在18%-25%,真是赚了个寂寞。骑手表示,现在的配送费平台方也要抽成,导致到手单价也越来越低。另外,美团配送采用的是站点承包制度,不仅管理混乱,而且没有五险一金等基本福利待遇。因而,抖音此时此刻跳出来,看似占据了天时地利人和。不少网友也认为,其有希望成为行业的“救世主”,为大家打造一个外卖世界的“理想之城”。

不过,事实真相果真如此吗?

抖音,有着自己的“小算盘”

首先,抖音外卖,已布局久矣。

2021年,抖音就曾被曝光注册了一个名为“心动外卖”的小程序。当时有不少知名商家对其表示了浓厚的兴趣,率先加入了内测阵营,其中包括肯德基、喜茶等。然而,创业未半,中道崩殂了。没到大半年的时间,“心动外卖”悄无声息地下线了。不过,抖音显然没有就此打住。借着抖音本土团购服务的“圈地运动”,抖音不少商家推出了“团购配送”服务。只不过,配送服务主要以商家配送为主。2022年8月,抖音和饿了么达成合作,以“即看、即点、即达”,拓展本地生活服务场景。12月,抖音又与达达、顺丰同城、闪送达成“一小时同城配送”的服务合作。

所以,这两年,抖音一直在完善外卖的供给侧。另外,抖音利用本土生活服务的“团购到店”,塑造新的平台消费模式,培养用户消费习惯。这种方式,即“内容种草+转化变现”。据媒体报道,2022年,抖音本土生活服务完成约770亿元GMV,较年初定下的500亿元目标高出约54%。流量变现的甜头,太香了。而抖音如果能够打通外卖,也能够进一步反哺本土生活服务。当时种草当时下单外卖,转换链路和时间被缩短后,转化成功率也能随之提升。

其次,抖音舞剑,意不在外卖。据媒体报道,抖音2023年餐饮团购的GMV目标为750亿,其中包含外卖的40亿目标,占比仅为5%。可见,抖音外卖雷声大,雨点小。一方面,抖音做外卖有利于其本土生活服务的闭环打造,促活相关支线。而更重要的是,超级抖音App工厂,必需要讲新故事,做新业务。这个业务,可以是餐饮,也可以不是。只不过,目前抖音做的较好的新业务就是本土生活服务。众所周知,月活用户超7亿人的抖音,流量增长已见天花板。

其主体业务是短视频内容,但是短视频还能支撑它火热多久?这谁也说不准。

所以,抖音需要依托目前庞大的流量池,延伸出更多的支撑性业务。因而,抖音既要做一个新“微信”,又要做一个新“美团”。对了,抖音还上线了一个“抖音超市”。其中的品类还不少,包括粮油速食、酒水保健、个护美妆、母婴宠物、电器百货……抖音动作频频的背后,折射出来的是平台流量狂欢后满满的焦虑。虚拟产业最终还是要结合实体产业,才能走得更加长远。这种焦虑,抖音的“老对手”——快手也有。只不过,快手拥抱了房地产,抖音想要深度捆绑,渗透进每一位用户的生活。抖音想要增长,想要建立自己的“护城河”,新业务场景的拓展是必然。

值得一提的是,新业务带来的估值增长,也是未来抖音IPO的重要依仗。

抖音要巩固自己的“护城河”,就能不顾美团的“护城河”了吗?那可未必。一些沉浸式体验抖音外卖的用户表示,抖音外卖目前很难撼动美团外卖这棵大树。首先,用户吐槽美团价格高这个问题,抖音并不能解决。比如,抖音外卖上的这杯杨枝甘露,加上5.2元的配送费,黑马要想喝到的话,得花20.1元。而在美团同一家店,价格为22.8元。价格差距并不太大。抖音目前的态度也在透露,烧钱和美团打“价格战”,并不现实。另外,在大家的理想状态中,在抖音点外卖就可以直播监控店家后厨。不得不说,这个想法有些天真了,就算是开直播,都有可能货不对板。虽然抖音的部分商家确实有开直播,但是能直播的内容早就提前备好。想要做到绝对的透明,抖音尚且没有那个能力,也没有那份心力。

抖音外卖,绝不是外卖界的“理想之城”。其次,关于抖音外卖的配送,也是一个大问题。抖音没有自建的团队,目前进入抖音的外卖商家基本都是以商家自配为主,商家需要额外付出全部的配送成本,这也导致入驻商家比较少,以大品牌为主。同时,抖音外卖无法保障外卖的基本要求——及时性和效率性。并且,外卖小哥的真正困境也没有得到解决,他们也不是抖音的人,甚至无法得到抖音的补贴。而在美团,为了支撑起自建的外卖团队,比如2021年,其对外卖小哥至少补贴了140亿元。所以,基本上美团配送的每一单,美团都掏出了1.5元进行补贴。虽然外卖小哥都有被美团“压榨”的感觉,但是美团实际骑手成本非常大,利润率不高。同样具有自建配送队的滴滴都没有干赢抖音,这差了一口气的抖音,实在是更不容易此外,商家在抖音的付出并不会比在美团的付出少。虽然抖音试点的平台抽成是2.5%,但是在抖音做外卖,还需要为打造内容种草而付费,为配送而付费,总体算下来花费也趋近16%。并不是很低。而抖音和饿了么虽然在坊间传闻中,抽成在18%-25%。但实际上,单论平台佣金,2021年,美团外卖的商家佣金率已经降至4.1%,还在被政府要求调低。所以,商家大规模从美团转战抖音,并不现实。然,抖音还有庞大的用户群、强大的品牌知名度、社交媒体算法推荐功能这三点优势。但是,美团同样有这些优势加持,美团的用户粘性也并不弱。此外,抖音可以做“内容种草”,别忘了美团还合并了大众点评。

而且美团也正在尝试利用视频达人带货,从而进军内容种草变现。正因如此,抖音想要突破美团的外卖防线,蚕食美团的本土生活服务市场,难于上青天。

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